Im vergangenen Jahr beauftragte die Hamburger Senatskanzlei futureport. Hamburgs Think-Tank für Trend- und Zukunftsforschung einen Ausblick über die Entwicklung von Next Media bis ins Jahr 2022 zu geben (Modul I der Next Media Studie für die Metropolregion Hamburg).
Eine der Leitfragen unserer Untersuchung war: welche unternehmerischen Chancen und Entwicklungen bietet Next Media für den Standort Hamburg?
Erste Hinweise auf diese Frage gibt die folgende, szenario-basierte Analyse. Die ist ein Teilergebnis des Modul II der Next Media Studie für die Metropolregion Hamburg.
1. Next Media
Next Media wird definiert als das Zusammenwirken der drei Kommunikationsbereiche Cross Media, Social Media und New Storytelling:
Cross Media: Abgestimmte, integrative Verbreitung von Inhalten über unterschiedliche, plattformübergreifende Medien hinweg.
Social Media: Interaktive und dialogorientierte Mediennutzung, bei der die Nutzer selbst intensiv Inhalte erzeugen und vor allem weiter verbreiten.
New Storytelling: Gut erzählte Geschichten sind das Salz der Kommunikation. Durch den Einsatz digitaler Werkzeuge und Verbreitungswege ergeben sich neue Erzähltechniken und Erlebnisweisen für Geschichten.
2. Next Media und digitale Medienwirtschaft
Die technische Digitalisierung fast aller Kommunikationskanäle verändert die Wertschöpfungsmechanismen der gesamten Wirtschaft fundamental. Besonders intensiv trifft dieser Wandel die Medienwirtschaft. Next Media und Medienwirtschaft beeinflussen sich hierin wechselseitig in dieser Entwicklungsdynamik und sind jeweils für einander Motor und Ergebnis der Veränderung.
Entlang zweier Leitfragen läßt sich diese Dynamik auf den Punkt bringen [1]:
1. Wer ist in Zukunft der wesentlichen Treiber medialer Wertschöpfungen: die gewinnorientierten Unternehmen oder eher community-orientierte und verbundene Webnutzer?
2. Wie entwickeln sich die technisch-digitalen Umfelder: eher hin zu geschlossenen Systemen oder setzt sich eher der offene „open systems“ Ansatz durch?
Verwendet man diese Leitfragen als Achsen eines Portfolio-Diagramms und orientiert darin die Next Media Bereich als Medienmärkte der Zukunft, dann lassen sich hieraus künftigen Marktszenarien für Next Media entwickeln.
Im Szenario I dominieren starke Intermediäre, die als Mittel- wie Mittlermächte in der hohen Vielfalt an Nischen-Angeboten Verbindungen schaffen und so Anbieter und Abnehmer auf Basis passender Geschichten zusammen führen. Storytelling wird hier zum Identitätsbaukasten und die Geschichten zu einer Orientierungshilfe. Sie fungiert als Netzwerker, in dem sie gleichgesinnte Nutzer effektiv zusammen bringt und mit den hoch spezialisierten Inhaltelieferanten, die am besten die entsprechenden Bedürfnisse dieses speziellen Publikums erfüllen können, verbindet.
Szenario II ist dagegen geprägt von großen Medienkonzernen, die als Sichere Häfen den Nutzern ein technisch nahtloses und sicheres crossmediales Medienerlebnis bieten. Die Medienwirtschaft schafft durch strategische Allianzen eine sichere, abgeschottete virtuelle Welt die alle digitalen Dienste integriert. Der Preis den die User dafür zahlen ist eine erhöhte Abhängigkeit bei der medialen Nutzung von einem einzelnen Anbieter.
In Szenario III schließlich beherrschen die User umfassend die Medienmärkte der Zukunft. In diesem Youniverse müssen sich Unternehmen umfassend neu erfinden, um erfolgreich Geschäfte machen zu können mit stark personalisierten Nutzungserfahrungen für und mit ihren Kunden. Dies wird neue Organisationsstrukturen hervorbringen, welche die Schwarmintelligenz der Crowd zu nutzen weiß. Einige Unternehmen werden Wege finden, um auf Basis dieser dezentralen Innovationen Kapital zu schlagen. Dabei werden sowohl offene Netze als auch geschlossene Inseln integrierter medialer Dienste unmittelbar nebeneinander existieren.
3. Next Media und Hamburg
Die hier vorgestellten Next Media Szenarien sind idealtypische Projektion, die Orientierungslinien für dieses Entwicklungsfeld aufzeigen und zuspitzen. Es ist anzunehmen, dass keines der drei genau so in Zukunft eintreffen wird am Standort Hamburg.
Daher wurden im Rahemn der Next Media Studie als nächster Schritt insgesamt 7 Szenarien denkbarer Hamburger Unternehmerakteure ausformuliert, die sich alle im Spannungsfeld von Next Media bewegen und dabei die verschiedenen Rollen und Settings der Mittlermächte, Sicheren Häfen und Youniverse in unterschiedlicher Art und Weise kombinieren und remixen.
Ausgewählt wurden hierfür Branchen und Tätigkeitsfelder, die bereits heute für Hamburg sehr relevante Wirtschaftszweige bilden und durch Next Media einen besonders starken Entwicklungsschub erfahren werden.
Die Next Media Akteure sind:
– Storyseller (Broadcast / TV)
– Reality Embedded Press (Verlage)
– Storytailer, Next Media Kaufmann (Handel)
– Digalog Gamers (Gaming)
– Crowdforce Curator (Social Network)
– Artistic Director (Werbung)
Eine ausführliche Präsentation dieses Portfolio der Visionäre: 7 Next Media Akteure und wie sie das Hamburg von morgen prägen werden werde ich am Montag den 18.2. im Kultwerk West ab 19:30h vorstellen.
[1] Die hier dargestellte Szenariosystematik verwendet die Ergebnissen der Szenario-Studie “Digital Ecosystem Convergence between IT, Telecoms, Media and Entertainment: Scenarios to 2015” des World Economic Forums, 2007
